напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурен-

та не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей

на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга

провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три

месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca,

«с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для

193 Как отметил продюсер Гарри Уфланд (Harry Ufl and), кинобизнес «стал бизнесом, в котором все гоняются за одним успешным проектом [блокбастером]» (цит. по: Litwak M. Reel Power: Th

e Struggle for Infl uence and Success in the New Hollywood.

New York: William Morrow, 1986. P. 89–90). Один из менеджеров United Artists так-

же сообщает, что основной целью этой корпорации были «локомотивы» – филь-

мы с потенциалом блокбастера. Гарвин связывает подобную установку с консер-

вативной (безрисковой) экономической стратегией, реализуемой посредством

блокбастера (Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters).

194 Хотя пример взят из другой сферы, но смысл универсальный.

301

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что

бренд принадлежит не нам, а потребителям»195.

Так и зрители успевают сродниться с человеком с экрана, ждут сви-

дания с ним. И как же тому вдруг предстать совсем другим персона-

жем, способным на двуличие и измену? Какой из воротил кинобизнеса

это допустит? Без крайней нужды зрителя не следует обременять пе-

ренастройкой контекста восприятия артиста – это все та же экономи-

ка информационных издержек. История кино знает примеры смены ам-

плуа, но все это примеры героического сопротивления маркетинговым

установкам продюсеров.

3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио

Народная молва может пересилить информационный каскад, ис-

кусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объек-

тивное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все

мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых вли-

яют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем

другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают по-

зитивные отклики, чем предостережения о том, что не надо смотреть.

Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш196, не позволяет оце-

нить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями.

Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно

существует и действует. Если оно передает плохие новости, динами-

ка выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что мно-

гим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного

каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая

привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кас-

совая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публи-

ке понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что ана-

лиз сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о

по требительском восприятии, поскольку платят покупатели до про-

смотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказыва-

ются в ситуации «потребительской недостачи». Поскольку это проис-

ходит довольно часто, термин «потребительская недостача» следовало

бы узаконить как антоним потребительского излишка197. По аналогии

195 Дробо К. Секреты сильного бренда… С. 36–37.

196 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases…

197 Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами.

302

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворен-

ности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрис-

ковые проекты – блокбастеры, сиквелы (триквелы), и те не застрахо-

ваны от фиаско198. Так что это иллюзия, что массовое разочарование