3.5.6. Что общего в моде и музыке?

Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если

Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Эко-

номия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным

при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численно-

сти поклонников этой марки, а также их покупательской способности.

Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позво-

лить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Муж-

ская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов по-

тому столько и стоит, что предназначена для узкого круга.

коны, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количест-

во объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ

(Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999).

143 Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже припи-

сываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысяче-

летии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL:

<http://www.globalrus.ru/pragmatics/779936/>).

144 Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом

не повредит инъекция качественных подделок.

279

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра

по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых

потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю остава-

лось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Ос-

тальное обеспечивалось работой механизма просачивания

Веблена-

Зиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь

социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитек-

туры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стиле-

вым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие воз-

можности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага

относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они свя-

заны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потре-

бители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее

следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело.

В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю

систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после

реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит про-

дукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет

за нее ответственность.

У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами

стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка

этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли

(Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тира-

жом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при

том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их про-

дажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная

ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у

Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, мо-

жет воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из треть-

его мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не

отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи

подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе

врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может

быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, маги-

ческая сила жертвы не сработает.

280

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ