277

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуци-

ей живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в

золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхит Бер-

линского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним стоит скромная

подпись «Неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт пе-

рестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершен-

ства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает.

Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных досто-

инств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в

корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долла-

ров, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценива-

ется в стократ меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но

неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?

Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит?141 Если «Муж-

чина» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равны-

ми ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен

транзакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способ-

ность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Муж-

чину», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое

не атрибутируется как его работы, и прецедентов купли-продажи нет.

Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доход-

ностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сде-

лок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими ду-

шевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что все эти инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта.

Один-единственный холст вряд ли способен принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на него вряд ли нашелся бы покупатель (рынок

Рембрандта – это миллиарды долларов).

Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок.

Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины

неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно

произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень

интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования се-

рии142. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря кра-

141 Также важно, чтобы в творчестве художника была поставлена точка – в этот мо-

мент окончательно понятен лимит тиража.

142 Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему

это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни

чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же за-

278

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

сивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но посколь-

ку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420143.

Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная пе-

ременная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами.

Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» име-

ни, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, ко-

торый управляется и регулируется с учетом экономических реалий и

перспектив.

Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, кото-

рые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены си-

туации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе

ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее нали-

чии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры.

Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяс-

нить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллек-

ционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы144.