оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издерж-

ках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с

певцом – исполнительский гонорар158. Он определяет ранг артиста. Ког-

да выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики

это служит сигналом качества представления, стимулируя готовность

заплатить большую сумму. Если чей-то гонорар снизят, это будет зна-

ком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад159.

Подводя итоги экономической теории звезд, Р. Тауз особо отметила

вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного

из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и из-

мерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты мо-

гут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными!160

Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхож-

дение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социаль-

ных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась

так, а не иначе? Было ли некое событие предопределено обстоятель-

ствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, глав-

ным обстоятельством является насущная необходимость в главном

обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент –

это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для ком-

муникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы со-

бытие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало

внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась

в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше

или даже хуже – не суть важно.

158 Про доходы исполнителей подробнее см. приложение 1, параграф 4.4.3.

159 Хотя иногда можно видеть, как различается цена билетов на концерт одного и

того же исполнителя с одним и тем же репертуаром в зависимости от места ис-

полнения/площадки. Причина связана с разницей в доходах зрителей. Издержки

культурного потребления пропорциональны потраченному времени и уровню

зарплаты, поэтому состоятельные люди предпочитают высокорейтинговые теат-

ры. Вследствие этого Королевский оперный театр может назначать более высо-

кие цены, чем английская Национальная опера, куда ходит менее обеспеченная

публика (Towse R. Th

e Earnings of Singers: An Economic Analysis).

160 Towse R. Th

e Earnings of Singers: An Economic Analysis.

287

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, кото-

рый катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю осталь-

ных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь уда-

ча стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предвари-

тельно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится»

по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом

того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объяс-

няет в успешности брендинга.

Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплот-

ную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким обра-

зом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные им-

перативы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют

поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче-

ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порож-

дает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию

звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими

потребность в коллективно значимых посланиях161.

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество

Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, сис-

тему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность