много не так называется и не так устроена, как д'oлжно – какая разни-

ца, если новая роскошь делает свое дело – подзаряжает простых людей.

Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел

поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подо-

печные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их по-

правлял и наставлял. Им это не нравилось; не внемля рекомендациям, они читали свои вирши друг другу и восхищались. Высокие эталоны

были им не нужны, и Ходасевич тоже136.

Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференциро-

ванно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями

(например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и лож-

ными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем про-

чем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не

заикнется, что «выборочная» роскошь – это оксюморон. Как, к приме-

ру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими

предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее

присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувст-

134 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? С. 22.

135 На российском рынке в ценовой категории свыше $2000 позиционируется сти-

ральная машина марки «Mielе», и говорят, ее качество превосходно.

136 См.: Мень Е. Перерождение экспертов. Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус.

ру. 06 декабря 2005 г. Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 28 фев.

2006]. Доступно по URL: <http://www.globalrus.ru/pragmatics/779763/>.

273

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

вом, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная

роскошь – это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и

применима по отношению к предметам хобби, вроде клюшек или ры-

боловной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризо-

ванный бюджет – это экономический нонсенс.

Утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопив-

шийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их

припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь, лосьон для тела от компании «Bath and Body Works», хоть он и вчетверо

дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название

ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый

престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позициониро-

ванный соответствующим образом.

3.5.4.4. Как рождается мода?

Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограни-

чением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли

ритм моды замедлиться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся

к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает

для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, т.е. вступать в

уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов.

Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, техноло-

гично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье.

Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпи-

гон тенденции. Но кем и как формируется тенденция?

На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль лич-

ности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной

машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутству-

ет везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, биз-

нес держит в руках поводья и мода не самостоятельна. Производители

тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят опреде-

ленными пигментами, потому что это технологично. Художнику над-

лежит использовать эту ткань. После того как промышленность осво-

ит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование

тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию