именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной

вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало

сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы

быть различительными знаками, предметами, которые будут различать

тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»132.

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на

статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее

глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить боль-

ше?», строится на личной привязанности133: вещи должны выделяться

дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазор-

но купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы

платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточь-

тесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: отка-

житесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый

телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность

расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности яко-

бы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.

Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со сти-

ральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, этот счет демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячеле-

тиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12-15 хода

оказались просчитаны на компьютере и заархивированы. Игра человеческого

интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениаль-

ный Боб Фишер, чемпион мира 1972 г., предложил элегантное решение «Шах-

маты-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстанов-

ки перетасован компьютерной программой (фигуры ставятся симметрично, но

в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями). Число 960 присутствует в названии

игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка

в том, что в отличие от всех прочих попыток модернизаций данная никоим об-

разом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С та-

ким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбина-

ции. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться

к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер

представил свою концепцию игры в 1996 г. в Буэнос-Айресе. В Германии работа-

ет федерация «Шахмат-960». Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан потенци-

ал и классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространены.

132 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37.

133 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для сред-

него класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

272

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе

$600. Хотите верьте, хотите нет, но покупатели очень эмоционально вы-

сказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском

стиле: «Я ее обожаю», «Она – часть моей семьи», «Это наша маленькая

механическая подружка; у нее свой характер». «Ей-богу, – уверяют авто-

ры, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних амери-

канцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные предста-

вители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, боль-

ше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимы-

ми и просто достойными людьми»134. Вот так! Ни больше ни меньше –

«гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться135.

Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучит-

ся в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она не-