Необходимо соблюдать определенные правила организации дополнительных мест продажи.

1. Выгодное расположение в торговом зале.

Расположение по отношению к основным местам продажи.

Дополнительные места продажи необходимо размещать отдельно от основных и друг от друга. В противоположном случае это место продажи становится продолжением основного и является только местом хранения дополнительных единиц товаров. Таким образом, у потребителя остается лишь один шанс выбрать и приобрести товар данной группы.

2. Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо размещать самые продаваемые позиции группы товаров. В этой ситуации существенно увеличивается вероятность импульсных покупок.

3. Не следует выносить товар с основного места продажи на дополнительное.

На дополнительном месте продажи товар необходимо дублировать, а не выносить его с основного места. В противоположном случае клиент, который запланировал покупку данного изделия, не найдет его на основном месте продажи. Как уже говорилось, в этой ситуации он продолжит поиски в другой торговой точке.

4. Замедление движения покупателя.

Широкие проходы и тенденция к расположению стеллажей и прилавков в строгом геометрическом порядке приводят к «обесчеловечиванию» магазина. Потребитель не успевает заметить и захотеть приобрести какую-либо продукцию, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения потребителя в магазине. При этом нужно не сокращать проход, а сузить его в центре или на пересечениях с другими проходами.

Обычно для уменьшения прохода применяются:

1) дисплей;

2) декоративная колонна;

3) стойка с плакатом.

Менее явный, но не менее эффективный метод замедления движения посетителя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка созидает более расслабляющую обстановку в магазине, побуждая потребителей не торопиться и оставаться в магазине. Быстрая музыка, а также военные марши имеют обратный результат – прогулочный шаг становится более резвым, что в основном применяется в часы «пик» для ускорения движения потребителей.

Методы оптимальной организации работы торгового зала основаны на правиле «золотого треугольника», многолетних учениях ведущих маркетологов и при своем использовании всегда дают положительный результат. Поэтому при формировании новой торговой точки в магазине или преобразовании деятельности старой не нужно «изобретать велосипед». Необходимо всего лишь просто выбрать наиболее подходящий стандартный способ из реестра предложенных и реализовать его «привязку к местности» [31] .

Основные цели мерчендайзинга – увеличение продаж отдельных товаров и стимулирование сбыта, а также улучшение товарооборота по магазину в целом. Реклама способствует достижению этой цели и является одним из важнейших инструментов мерчендайзинга. Реклама способна оказывать сильное воздействие на покупателя и стимулировать спрос на рекламируемый товар.

По данным различных исследований, 80 % покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определенной марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но еще не определились с маркой, т. е. 80 % товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, рекламные материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж.

Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентных долях:

1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны – на них обращает внимание свыше 50 % покупателей;

2) на мобайлы обращает внимание 30 % покупателей;

3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30 % покупателей;

4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20 % покупателей;

5) рекламные материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15 % покупателей.