Позитивные эмоции стимулируют субъекта к достижению поставленной цели, негативные – к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния. Так, яркий, качественный дизайн и хорошее шрифтовое оформление объявления сразу вызывают позитивное впечатление, способствуя созданию благоприятного имиджа производителя. Положительные эмоции, инициированные рекламой, способствуют желанию купить товар, а при появлении во время восприятия рекламы негативных эмоций отношение перекладывается на объект рекламы. В процессе разработки рекламных средств необходимо учитывать многие факторы, чтобы избежать негативных чувств покупателя. Первое впечатление восприятия, как правило, сохраняется, ассоциации и эмоциональное состояние, появившиеся в этот момент, могут отпечататься, так как не секрет, что эмоционально окрашенная информация лучше запоминается.

Особенное эмоциогенное действие имеют выражение лица изображенного субъекта, его невербальное поведение. Из исследований видно, что хорошее настроение в результате идентификации переносится на наблюдателя, а отрицательные эмоции изображенного субъекта оказывают на зрителя негативное влияние. Рекламное сообщение должно создать у потребителя позитивный настрой, чтобы между рекламным сообщением и товаром возникла ассоциативная связь. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Многие исследователи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «я». Идентификация себя с героями видеоклипа содействует появлению желания купить товар.

Фонд социальных исследований представил новую классификацию стилей поведения потребителей на базе выявления факторов, воздействующих на активность потребителей.

Впервые в области маркетингового анализа предложено систематизировать потребителей не на базе социально-демографических признаков (пола, возраста и достатка), а ориентируясь на существенно более широкий список критериев: психографический, демографический, социально-экономический, критерий, показывающий чувствительность к инструментам комплекса маркетинга, и т. д.

Социально-экономический критерий – уровень дохода, образование, профессиональный статус.

Психографический критерий – стиль потребительского поведения.

Чувствительность к инструментам маркетинга – к цене, рекламным сообщениям, качеству обслуживания.

Специальные критерии – продолжительность использования той или иной услуги (товара), объем среднемесячных расходов; мотивы выбора продукции (услуги) и степень лояльности.

Новая технология была отработана на больших исследованиях и сегодня может использоваться в любой среде рынка. В соответствии с ней всех потребителей можно условно классифицировать на 5 групп: «экономящие», «реализовавшиеся», «продвинутые», «традиционалисты» и «демонстративные». Согласно последним исследованиям Фонда в настоящее время в России в среднем доминируют «реализовавшиеся» (см. рис. 3).

5 групп различаются по стилям потребительского поведения, которое обычно отражается их устойчивой потребительской позицией в отношении таких факторов, как технологичность, восприятие стоимости, потребительская активность и восприимчивость рекламной информации.

«Реализовавшиеся» (24 %) пользователи прежде всего ориентируются на качество, тогда как стоимость для них играет гораздо меньшую роль. Технологически продвинутая группа: от других их отличают направленность на достижения и удача в работе.

2-е место среди российских потребителей делят «демонстративные» и «продвинутые» – по 22 % в каждой группе. «Демонстративные» не переживают особых трудностей при общении с техникой, но в то же время не проявляют особого внимания к использованию новинок. Про них можно говорить, что они могут, но не желают. По сопоставлению с остальными покупателями в большей степени направлены на престижное потребление.

«Продвинутых» покупателей отличает прежде всего их стремление к новаторству. От «реализовавшихся» отличаются тенденцией на развлечения. Эта группа менее остальных ориентируется на стоимость при покупках. Для них более значим статусный фактор, вследствие этого они приобретают престижные и модные марки.

Несколько меньше в России «экономящих» – 17 %. Поведение кластера «экономящих» обусловливает склонность к экономии. Этим определяются их низкая потребительская оживленность и консерватизм в применении новых технологий.

И, наконец, последними по количеству стоят «традиционалисты» – 15 % среди жителей России. Они предпочитают традиционные ценности, поэтому среди них нет тяги к новаторству (в особенности в применении новых технологий). Стоимость для них играет большую роль, они не склонны переплачивать за популярность марки. От остальных покупателей их отличает негативное отношение к рекламе в целом.

Исследование, проведенное Фондом, отражает общую картину на рынке российских товаров и услуг. Естественно, эти данные приведены в среднем по стране, а для каждого региона в отдельности картина будет различной [29] .

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом помещении, то можно зафиксировать существование так называемого золотого треугольника – площади, расположенной между входом в магазин, кассой и самой продаваемой продукцией в магазине. Ходовая продукция в зависимости от особенностей магазина может быть различной. Это могут быть полка с журналами или фруктами, отдел с напитками, секции молочных или колбасных изделий. Товар, интересующий большинство потребителей, должен располагаться внутри так называемого золотого треугольника.