На стеллаже приоритетными местами являются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки клиента в начале потока покупателей. (рис. 2) Собственно, здесь рекомендуется располагать самые известные и ходовые марки товаров.

Дисплеи в магазине – это, фактически, напольная выкладка, при этом мерчендайзеры рекомендуют ставить коробки с продукцией в зале не просто на пол, а обязательно на небольшую возвышенность. Оптимальная высота дисплея – от 1 до 1,5 м. В случае если дисплей очень низкий, посетителям неудобно наклоняться и доставать изделия из коробки, если очень высокий – есть угроза, что товар может обрушиться на покупателя. Верхние коробки всегда должны быть распакованы, и персонал торгового зала должен наблюдать за тем, чтобы несколько единиц продукции постоянно были на виду у посетителей. Следовательно, формируется впечатление, что товар пользуется спросом и быстро расходится. Считается, что дисплеи – одно из самых эффективных мест продажи.

Очень важно определить начальное направление, которое выбирает посетитель, войдя в магазин, так как оптимальным местом для расположения продукции является то, что первым попадается на глаза вошедшему в магазин клиенту. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему продукция должна располагаться как можно раньше на пути движения потребителя:

1) тележка покупателя еще относительно пустая, и он не волнуется о том, как бы ни повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку чересчур тяжелой и неудобной в управлении;

2) покупка некоторых изделий является импульсной. Желание потребителя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения посетителя по магазину;

3) самое важное то, что денежные средства клиента, предусмотренные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продукции в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, потребитель может не приобрести его только по причине того, что не будет уверен в том, достаточно ли у него на это средств.

Около касс потребитель проводит время в очереди и, как правило, ничем не занят. Поэтому узел касс является соблазнительным для тех изделий, которые чаще других приобретаются под влиянием импульса (жвачка, леденцы, зубочистки, презервативы и т. д.). В зоне касс принято располагать газеты и журналы – клиент может взять их для просмотра и затем купить.

Кроме объективно имеющихся благодаря психологическим характеристикам потребителей «горячих» и «холодных зон», особое значение в динамике совершения покупок имеет распределение познавательных ресурсов покупателя, которое зависит от длины прилавка. Здесь наблюдается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателей более рассеяно и менее сосредоточено на отдельных товарах, покупатель быстрее устает; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Короткие прилавки имеют длину около 5–6 м, длинные – 10–12 м. Поэтому задача эксперта по торговому залу (мерчендайзера) состоит в выборе соответствующих видов и марок продукции, а также размещении их в соответствии с поведением покупателей относительно длинных и коротких прилавков.

Также наблюдается разница в частоте совершения покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. Следовательно, при анализе вертикальных показателей размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж продукции с нижних и верхних полок значительно отличаются. В соответствии с этим фактом выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны»:

1) «мертвая точка» – «холодная зона»;

2) «нейтральная зона» – «зона менее интенсивных покупок»;

3) «горячая зона» – «зона наиболее интенсивных покупок».

Высокие прилавки так же обычно характеризуются тем, что полки расположены на уровне глаз покупателя, и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже роста человека, основное внимание покупателя сосредоточивается на уровне рук. У высоких прилавков акцентирование внимания мест полочного пространства на уровне рук не превосходит 30 %. Наименее заманчивыми считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10 % внимания) и на уровне пола (20 %).

Кроме высоты стеллажей, имеет значение и их конфигурация. Так, в практике розничных продаж отмечено значимое отличие сосредоточения внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового [26] .

Потребительское поведение представляет собой совокупность признаков и параметров, которые характеризуют действия покупателей, охватывая их потребительские желания и вкусы, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Для начала обратим особое внимание на выделение скрытых (вытекающих) свойств товара при составлении всевозможных информационно-рекламных носителей, которые будут размещаться на торговых точках внутри магазина. Здесь необходимо четко разграничить подход по ценовым группам.

Дорогой товар

Если товар дорогостоящий, следовательно, на его стоимости не стоит намеренно заострять внимание потребителя: покупатель, который его будет покупать, – не бедный. Разумеется, его заинтересуют качество, всесторонние гарантии, срок службы. Но это вторично. На первом месте у него будут красота, уникальность, новизна, комфорт, высокая мода, плюс либо эксклюзивность вообще (редкий экземпляр, единичный вариант), либо традиционная эксклюзивность из-за высокой стоимости. Такого потребителя подбадривает тот факт, что данная продукция имеет применение только в конкретной, избранной, узкой среде, которую непременно необходимо очертить. Такой подтекст очень важен для клиента.