Не меньшее значение, чем буквы, в процессе вторичной символизации имеет эмблематика. Эмблематика восходит к универсальным мандалическим знакам (круг, крест, квадрат)

К настоящему времени чуть ли не каждая эмблема крупной фирмы предполагает определенную мифологию. Так, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти и на периферии. А эмблема «Мицубиси», состоящая из трех ромбов, выражает три основных принципа компании: общую ответственность компании перед обществом, честность, взаимопонимание между народами благодаря торговле (См. подробнее – Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

Задание 20.

Приведите 5–6 примеров фирм, в названиях которых содержатся имена античных богов и героев, литературных персонажей. Каким образом, по Вашему мнению, эти названия могут быть использованы в рекламе товаров, производимых или продаваемых фирмой?

Не менее часто наряду с символом в рекламных текстах используются выражения и образы, связанные с гиперболой. Пылесос, обладающий мощностью, способной поднимать к потолку жильцов нижнего этажа; бабушка на протезах, сохранившая до ста лет абсолютно здоровые зубы; юноша, который не может обменять грузовик обычной жвачки на пачку рекламируемой, – все это примеры использования гиперболы в рекламном дискурсе.

В последнее время в рекламных дискурсах стал встречаться и такой риторический прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ: Акупунктурное программирование (АП) – это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости.

Естественно, при этом считается, что все способы избавления от алкогольной зависимости уже испробованы пациентом и не принесли желаемого результата.

Весьма эффективным риторическим средством рекламы оказывается каламбур. Каламбур – это игра слов, использование полисемии (многозначности) или омонимии (звукового сходства при различии значений) для создания комического впечатления. Вспомним, что юмор – основное средство снижения пафоса в рекламном дискурсе. «Сплошное удовольствие от сплошного надувательства» (реклама воздушных шаров).

Бывают случаи, когда рекламисты вынуждены прибегать и к такому риторическому средству, как эвфемизм. Эвфемизм – слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных; является более неопределенным, смягченным (вместо точных по значению): «Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, – высокооплачиваемая работа». Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз… Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (Пластиковые окна).

Мы не ставим целью выявить все риторические приемы, задействованные в рекламе, ограничившись лишь наиболее типичными тропами и фигурами. Вполне вероятно, что дальнейшее развитие русскоязычного рекламного дискурса сулит немало сюрпризов (в том числе и в области агональной риторики).

Задание 21.

Укажите, какие тропы и фигуры употребляются в следующих рекламных текстах, постарайтесь понять и сформулировать, как в них достигается агональный эффект.

1.

2.

3. «Присоединяйтесь!»

(Компьютеры. Оргтехника. Периферия)

4. «Есть идея фикс… Обновить мир. Все, что для этого нужно, – несколько рулонов самоклеящейся пленки „d-c-fix“.