Теперь рассмотрим рекламное сообщение как риторический акт. Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора (officia oratoris).

Теперь от элементов риторики перейдем к стадиям риторического акта, которые организуют сам процесс создания риторического текста и донесения его до слушателя (читателя)

Легко видеть, что, по крайней мере, три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста.

Как всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста:

Самая плохая реклама выглядит как реклама.

Задание 13.

Всякий создатель рекламы для распознавания оригинальности идеи (инвенции) пользуется сравнительно простым тестом:

Задание 14.

Приведите 3–4 примера рекламных текстов, которые соответствуют четырем параметрам, заданным в тесте. __________________________

Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира.

Вместе с тем, как и художественный текст, рекламный дискурс широко использует принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.

Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов.

Задание 15.

Один ювелир подготовил к Рождеству невероятно дорогие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями, и многое другое. Он не продал ни одного товара, тем не менее после Нового года дела его резко пошли в гору. Как Вы думаете, почему?

Всякое «сопряжение далековатых понятий» в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет решена конкретная задача и будет ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.

Не менее значимым является и расположение материала внутри риторического текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки. В отличие от информационного сообщения, реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими дискурсами. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный, чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного дискурса, рекламист каждый раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.

Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами. Напомним, что доминирование того или иного дискурса – дискурса «вывески», «доказательства» или «эмоционального побуждения», зависит от многих факторов, хорошо известных маркетологам:

– от характеристик товара;

– от характеристик покупателя;

– от состояния выбранного пространства для размещения на сегодняшний день и тенденций его изменения.

Товары различаются по своим свойствам и значению в жизни людей. Одни товары важны для нас по своей сути, другие – ввиду своих полезных преимуществ, третьи привлекают нас эмоционально.

Каждый из нас в свою очередь обладает своей степенью приверженности к товарам.

Товары, как и люди, проходят определенный жизненный цикл и вписываются в определенный культурный контекст. Все это влияет на то, в каком стиле выдержана реклама.

Наряду с диспозицией, не меньшее значение имеет развитие сюжета в рекламном тексте.

Четыре сюжетных типа рекламы: