«Вы представляете продавцов дамских шляпок? – спросил господин Чени. – Быть может, рядом с вами сидит меховщик, который вводит в моду большие меховые воротники для женских пальто и подрывает ваш бизнес, рекомендуя покупательницам носить небольшие недорогие шляпки. Допустим, вас интересуют дамские ножки – в том смысле, что вы продаете шелковые чулки. У вас есть два отчаянных соперника, готовых биться до последнего – до последнего миллиона долларов – во славу этих ножек. Эти соперники – изготовитель обуви, который и так уже пострадал от моды на низкие ботинки, и производитель ткани, который вздыхает по дням, когда юбки были настоящими юбками.

Если вы занимаетесь прокладкой водопроводов и труб отопления, вы становитесь смертельным врагом производителей ткани, потому что чем теплее в доме, тем легче одежда. Если ваше ремесло – печать, вы руки не подадите производителю радиодеталей...

Все это – лишь самые очевидные разновидности того, что я называю новой конкуренцией. Во времена старой конкуренции между собой соперничали члены одной торговой организации. Одна из фаз новой конкуренции – соревнование между торговыми ассоциациями – между вами, джентльмены, между представителями этих отраслей. Конкуренция между индустриями – это новая конкуренция между вроде бы не имеющими друг к другу отношения отраслями, которые влияют друг на друга, или же между отраслями, сражающимися за деньги потребителя, то есть практически между всеми существующими...

Разумеется, зрелищнее всего выглядит конкуренция между отраслями, производящими товары широкого потребления. Именно эти отрасли, по всей видимости, более всех прочих захватили воображение деловых людей страны. Все новые и новые бизнесмены понимают, чем стала для них конкуренция между производителями товаров широкого потребления. Все чаще и чаще взывают они к своим торговым ассоциациям о помощи, потому что в одиночку совладать с этой конкуренцией невозможно.

Возьмем, к примеру, большую столовую войну. Трижды в день практически в любой столовой страны разыгрывается жесточайшая конкурентная борьбы. Купим к завтраку слив? Нет, кричат, хватаясь за оружие, владельцы апельсиновых садов и легионы производителей консервированных ананасов. Кислая капуста? А почему бы не съесть зеленых оливок? (отвечают испанцы). Надоела картошка – съешьте макарон, предлагает очередная реклама, но разве стерпят такое оскорбление владельцы картофельных полей?

Врачи и диетологи говорят, что здоровому человеку, занимающемуся тяжелым физическим трудом, требуется всего двести-триста тысяч калорий в день. Я так понимаю, что банкиру и того не нужно. Но что тут поделаешь? Садоводы, фермеры, упаковщики мяса, производители молочных товаров, рыбники, – все они хотят, чтобы я ел больше того, что они производят, и каждый год тратят миллионы долларов, пытаясь склонить меня на свою сторону. Как же теперь быть: есть до изнеможения или все-таки послушаться врача и позволить фермерам, упаковщикам продуктов и лавочникам разориться? Может, мне стоит при составлении диеты учитывать, сколько потратил на рекламу тот или иной производитель? Или же я подойду к вопросу диеты с академических позиций, и пусть обанкротятся все, кто производит слишком много? Вероятно, в пищевой индустрии новая конкуренция протекает интенсивнее всего, поскольку здесь наша способность к потреблению сильно ограничена, несмотря на рост доходов и рост уровня жизни мы все равно не можем съесть больше возможного».

Я убежден, что в будущем конкуренция не сведется к соревнованию реклам отдельных продуктов и крупных ассоциаций; конкуренты начнут состязаться в пропаганде. Бизнесмены и специалисты по рекламе начинают понимать, что в работе с публикой не стоит так вот сразу отказываться от методов Барнума. Прекрасный пример использования подобного рода методики можно обнаружить в послужном списке Джорджа Харрисона Фелпса, который сумел привлечь внимание всей страны к выпуску автомобиля Dodge Victory Six.

Посвященную этому программу передавали 47 радиостанций страны; счет слушателей шел на миллионы. Было потрачено более 60 000 долларов. В ходе подготовки пришлось проложить 20 000 миль телефонного кабеля и установить радиопередатчики в Лос-Анджелесе, Чикаго, Детройте, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Из Нью-Орлеана вел передачу Эл Джонсон, из Беверли-Хиллс – Уилл Роджерс, из Чикаго – Фред и Дороти Стоун, из Нью-Йорка – Пол Уайтман. Всего ведущим было заплачено 25 000 долларов. В передачу вошло четырехминутное выступление президента Dodge Brothers, заявившего о выпуске нового автомобиля; в течение четырех минут президента слушали тридцать миллионов американцев – беспрецедентных размеров аудитория для рекламной передачи. Не реклама – конфетка, но с рекламной начинкой.

Современные специалисты по продажам возразят: «Да, все, что вы говорите о такой методике привлечения клиентов, верно. Но теперь производителю придется тратить больше денег, чтобы донести свое сообщение до слушателей. А в современных условиях следует стремиться к снижению затрат (например, к отказу от переплаты) и стремиться выжать из затрат на рекламу максимум пользы. Если вы пригласите в рекламу бекона Галли-Курчи, ваш бекон подорожает за счет ее заоблачных гонораров. На вашу продукцию ее голос никак не повлияет, а вот на стоимость товара – еще как».

Это, бесспорно, так. Но любые способы продвижения товара требуют вложения средств, позволяющих сделать рекламу привлекательной. Размещая рекламу в печатных изданиях, мы повышаем стоимость товара, добавляя к объявлению картинку или снабжая его подтверждением авторитетных лиц.

Существует другая проблема, возникающая по мере роста крупных предприятий и требующая поиска новых способов установления контакта с общественностью. Благодаря массовому производству появилась возможность продавать стандартную продукцию по цене, которая тем меньше, чем больше количество проданного товара. Если низкая стоимость является единственным средством борьбы производителей аналогичных продуктов между собой, следствием этого будет ожесточенная конкуренция, в результате которой данная отрасль перестанет приносить какую бы то ни было прибыль и утратит всякую привлекательность.