В то время как переход предприятия в государственную собственность чаще всего более или менее маловероятен, превращение крупной организации в общественную собственность с помощью набирающего популярность инвестирования в акции и облигации происходит сплошь и рядом. В этом случае о важной роли управления отношениями с общественностью можно судить уже по тому, что практически все процветающие корпорации время от времени расширяют свою деятельность и нуждаются в выпуске новых акций или облигаций. Успех этого мероприятия зависит от репутации организации в мире бизнеса, а также от завоеванной ею лояльности широких масс. Не так давно Victor Talking Machine Company выпустила акции на общую сумму в несколько миллионов долларов, и все они оказались распроданы в мгновение ока. Но были и другие компании, которые, несмотря на надежность с финансовой точки зрения и на коммерческие успехи, не сумели выпустить большой объем акций потому, что не пользовались популярностью у широких масс или же стали жертвой каких-то непроанализированных предрассудков.

В этом отношении успешность выпуска акций и облигаций зависит от лояльности общественности, а значит, успех или крах нового объединения определяется подготовленным отношением к нему масс. Это объединение может способствовать возникновению обширных новых ресурсов, возможно, миллионов долларов, полученных в результате каждой сделки, и справедливо будет сказать, что всем этим организация будет обязана успешному управлению общественным мнением. Следует напомнить, что я говорю не об искусственном вздутии стоимости акций с помощью лживой пропаганды или биржевых игр, а о реальной экономической ценности, созданной за счет того, что общество одобряет конкретное промышленное предприятие и становится его реальным партнером.

Рост количества крупных предприятий происходит так быстро, что в некоторых отраслях находящиеся в международном владении организации преобладают над находящимися в национальном. Для финансирования современной промышленности и коммерции необходимо обращаться к еще более крупным группам людей. За время, прошедшее после окончания войны, американцы вложили миллиарды долларов в акции иностранной промышленности, а европейцы, по оценке специалистов, вложили от одного до двух миллиардов в акции нашей. И в том, и в другом случае для выпуска акций и для работы, финансируемой с их помощью организации, требуется одобрение общественности.

Выдача государством, штатом или муниципальными властями ссуд иностранным государствам зависит от образа, созданного этими странами в глазах жителей нашей страны. Попытка выпуска облигаций неким восточноевропейским государством дала плохой результат, в основном связанный с неблагоприятной реакцией общественности на поведение членов правящей фамилии. В то же время, у других стран не возникает трудностей с займами, поскольку общественность уже убедилась в том, что эти страны процветают, а курс их правительств стабилен.

Такое новое явление как управление отношениями с общественностью крайне полезно для бизнеса, поскольку специалисты в этой области совместно с консультантами по юридическим вопросам и специалистами по рекламе помогают разорвать порочный круг конкурирования раздутой и преувеличенной рекламы и снабжают общественность правдивой информацией по иным каналам. Когда конкуренты используют рекламу описанного выше типа для борьбы друг с другом, они тем самым наносят вред всей отрасли, поскольку общественность может вовсе утратить к ней доверие. Единственный способ борьбы с этими неэтичными методами заключается в том, что этичные представители отрасли начнут использовать оружие пропаганды и говорить о происходящем только правду.

Рассмотрим в качестве примера историю с зубной пастой. Среди ее производителей царит жесткая конкуренция, и публика может вполне обоснованно предпочесть одну марку пасты другой, опираясь исключительно на качество. Что же произошло?

Один-два производителя заявили, что их зубная паста отличается достоинствами, которых не было и не могло быть ни у какой зубной пасты того времени. В этой ситуации у конкурирующего производителя было всего два выхода: либо точно так же раздувать уже и без того раздутые обещания, либо позволить расхваливающему себя на все лады клиенту захватить рынок.

Конкурент решил обратиться к пропаганде и через различные каналы – стоматологические поликлиники, школы, женские клубы, медицинские колледжи, специализированную прессу и даже ежедневные издания – рассказать общественности правду о том, что может и чего не может зубная паста. Разумеется, такой подход помог честно рекламируемой зубной пасте найти своих покупателей.

Пропаганда вполне пригодна для борьбы с неэтичной или лживой рекламой. Эффективная реклама сегодня ценна как никогда. Много лет назад, когда наша страна была меньше и не имела столь мощных средств рекламы, добиться популярности какого–либо продукта по всей стране было сравнительно несложно. Многочисленные бродячие торговцы с помощью пары сигар и запаса анекдотов без труда могли убедить розничного торговца выставить у себя их товар и начать повсюду рекомендовать его. Сегодня мелкие предприятия выживают лишь в том случае, если могут отыскать подходящий и сравнительно недорогой способ сообщить покупателям об особых достоинствах своего продукта. Крупные предприятия стараются выходить из положения с помощью коллективной рекламы, когда одно объединение конкурирует с другим.

С появлением массовой рекламы возникли новые виды конкуренции. Конечно, конкуренция между продуктами в одной отрасли появилась на свет практически одновременно с экономикой. Однако в последние годы много доводится слышать о новой конкуренции, которую мы обсуждали в предыдущей главе – конкуренции групп продуктов. Камень в строительном деле конкурирует с деревом; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками; оловянная кровля – с асбестовой.

Об этой конкуренции с большим юмором отозвался господин О.Х. Чени, вице-президент American Exchange и Irving Trust Company of New York в своей речи на Чикагском бизнес-форуме.